直播电商快速扩张背后的乱象不容忽视
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2024年，我国直播电商行业企业规模达7.6万家，同比增长216.66%；直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%；直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。从上述数据看，国家鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，为直播电商行业发展提供了良好的政策环境。然而，行业快速扩张也引发不少乱象。调查称，去年直播电商领域涉及虚假宣传、产品质量问题的投诉占消费维权案例总量的53.6%，且逐月呈上升趋势，成为行业最突出的乱象。究其原因，有以下“三难”。
一是主体责任难落实。一方面，部分直播电商平台入驻门槛较低以及产品准入审核机制的缺失，导致“三无”产品、假冒伪劣产品等进入平台销售；另一方面，部分带货主播缺少专业知识，对产品质量、功能、性能等缺乏专业鉴别和评估能力，存在为追求利益故意夸大产品性能或隐瞒产品质量问题的情况。
二是违法责任难追溯。部分直播平台交易方式隐蔽，直播结束后链接失效，且直播时间和平台不固定，一旦出现产品质量问题，难以追踪到直播销售者。同时，以监管部门现有的人力、物力和技术手段，难以实时掌握直播过程中所有真实数据，无法有效抓取和固定各类违法行为证据。
三是监管效能难提升。目前，国家层面直播营销领域法规文件尚未出台，《直播电商监督管理办法》尚在征求意见，直播营销的监管方式、监管规则亟待统一。同时，直播主体底数还未精准掌握，监管的针对性和有效性有待加强。
针对上述问题，应聚焦行业特点，坚持问题导向，推进全链治理，提升监管效能，着力探索构建“智慧监管+合规指引+行业自治+主体自律+接诉速办+舆论引导”的直播电商多元共治模式，可从以下7个方面重点突破。
加强智慧监管。构建直播电商AI智慧监管系统，运用云计算、大数据等技术，实现24小时在线监测，自动捕捉违法信息。对接直播电商平台，建立产品追溯体系，快速查处违法行为，着力提升监管效能。
压实主体责任。督促直播电商平台制定完善服务协议和交易规则，加强主播和商品入驻审核，定期开展产品质量抽查，建立健全奖惩机制，将存在虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法行为的主播纳入黑名单管理，加大惩戒力度，提高违法成本。
强化业务培训。加强直播电商质量管理能力培训，普及产品质量、功能、性能等专业知识，帮助主播提升识假辨假能力，并教育引导主播不得故意夸大产品性能，严禁隐瞒产品质量问题，从源头上杜绝假冒伪劣问题发生。
注重合规指引。以直播电商企业为重点，区分经营主体类别，针对具体应用场景，持续完善直播电商企业合规指导体系，不断提升直播电商企业合规管理水平，全力营造公平有序的直播营销秩序和安全放心的直播消费环境。
推动行业自治。聚焦高端资源共享，推动创新创业集聚，成立直播电商自治联盟，搭建互通互促平台，发挥桥梁纽带作用，制定行业自治公约，推动合规诚信经营，提升行业自治能力。
创新维权机制。聚焦破解消费维权难问题，在直播电商领域大力推广运用在线消费纠纷解决机制，指导督促直播电商主动参与机制建设，创新打造“不出门、不跑腿”消费纠纷在线解决模式，持续提升消费纠纷调解效率，确保消费者诉求得到及时有效处理。
广泛宣传引导。及时发布监督抽查结果、消费提示、风险提示，曝光质量违法案件涉及的产品、主播和平台信息，引导消费者科学理性消费，以舆论监督倒逼直播电商诚信守法经营。
一是主体责任难落实。一方面，部分直播电商平台入驻门槛较低以及产品准入审核机制的缺失，导致“三无”产品、假冒伪劣产品等进入平台销售；另一方面，部分带货主播缺少专业知识，对产品质量、功能、性能等缺乏专业鉴别和评估能力，存在为追求利益故意夸大产品性能或隐瞒产品质量问题的情况。
二是违法责任难追溯。部分直播平台交易方式隐蔽，直播结束后链接失效，且直播时间和平台不固定，一旦出现产品质量问题，难以追踪到直播销售者。同时，以监管部门现有的人力、物力和技术手段，难以实时掌握直播过程中所有真实数据，无法有效抓取和固定各类违法行为证据。
三是监管效能难提升。目前，国家层面直播营销领域法规文件尚未出台，《直播电商监督管理办法》尚在征求意见，直播营销的监管方式、监管规则亟待统一。同时，直播主体底数还未精准掌握，监管的针对性和有效性有待加强。
针对上述问题，应聚焦行业特点，坚持问题导向，推进全链治理，提升监管效能，着力探索构建“智慧监管+合规指引+行业自治+主体自律+接诉速办+舆论引导”的直播电商多元共治模式，可从以下7个方面重点突破。
加强智慧监管。构建直播电商AI智慧监管系统，运用云计算、大数据等技术，实现24小时在线监测，自动捕捉违法信息。对接直播电商平台，建立产品追溯体系，快速查处违法行为，着力提升监管效能。
压实主体责任。督促直播电商平台制定完善服务协议和交易规则，加强主播和商品入驻审核，定期开展产品质量抽查，建立健全奖惩机制，将存在虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法行为的主播纳入黑名单管理，加大惩戒力度，提高违法成本。
强化业务培训。加强直播电商质量管理能力培训，普及产品质量、功能、性能等专业知识，帮助主播提升识假辨假能力，并教育引导主播不得故意夸大产品性能，严禁隐瞒产品质量问题，从源头上杜绝假冒伪劣问题发生。
注重合规指引。以直播电商企业为重点，区分经营主体类别，针对具体应用场景，持续完善直播电商企业合规指导体系，不断提升直播电商企业合规管理水平，全力营造公平有序的直播营销秩序和安全放心的直播消费环境。
推动行业自治。聚焦高端资源共享，推动创新创业集聚，成立直播电商自治联盟，搭建互通互促平台，发挥桥梁纽带作用，制定行业自治公约，推动合规诚信经营，提升行业自治能力。
创新维权机制。聚焦破解消费维权难问题，在直播电商领域大力推广运用在线消费纠纷解决机制，指导督促直播电商主动参与机制建设，创新打造“不出门、不跑腿”消费纠纷在线解决模式，持续提升消费纠纷调解效率，确保消费者诉求得到及时有效处理。
广泛宣传引导。及时发布监督抽查结果、消费提示、风险提示，曝光质量违法案件涉及的产品、主播和平台信息，引导消费者科学理性消费，以舆论监督倒逼直播电商诚信守法经营。
□汤三军 丰 海 刘庆华
