丰富消费场景 刺激消费引擎
——中国直播电商生态观察
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作为一种依托前沿数字技术、重构消费场景的新兴业态，直播电商正以前所未有的深度和广度融入国民经济发展之中，成为刺激消费、优化供给、带动就业、赋能实体的强劲引擎，为高质量发展注入澎湃动能。
新场景刺激新消费
随着互联网技术不断发展，催生直播电商这一新业态，其具备即时性、互动性、内容丰富等特色，为消费者带来“所见即所得”的购物体验。
在消费端，直播电商为消费者带来购物的新场景、新体验与新链接。主播的专业讲解、实时互动、场景化演示，极大满足了消费者多元化、个性化的需求，激发了潜在购买需求。在供给端，直播电商扩大了消费市场，促进供应链生产。
中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，当前，直播电商等新场景逐渐成为消费增长的主力军，为电商规模增长贡献了主要力量。同时，其也将作为实体经济发展的一种更稳定、更高效的数字化商业底座，助力经济持续产出新增量、赋能新价值，成为推动经济高质量发展的重要动力。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，据估算，电商行业增量的八成以上来自直播电商，且其用户数量持续增长，可见直播电商在促进消费方面作用显著。
新业态催生新职业
直播电商的价值远不止于消费增量，其普惠性的生态特质，带来了大量灵活多样的就业机会，随着“全媒体运营师”“互联网营销师”“网络主播”成为国家新职业，电商主播走向更加专业化趋势。
就业乘数效应显著。中国国际电子商务中心研究院发布的《直播电商高质量发展报告（2024）》揭示了一个关键数据：直播电商GMV（商品交易总额）每增加一亿元，可带动就业岗位增长约1200人。一个成熟的直播间，能衍生出主播、助播、选品专家、场控、脚本策划、视频剪辑师、投流师、成本核价师等30多个新职业，形成牵引上万人就业的生态网络。
职业化队伍壮大。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2024年，我国职业主播达3880万人，同比增长1.5倍，短视频账号达16.2亿个。人社部认定的新职业中，互联网营销师、网络主播、用户增长运营师等岗位，大多源自直播电商领域，体现了其对就业的“多维带动”价值。这些岗位不仅吸纳了大量返乡青年、宝妈群体，更通过“技能培训+创业扶持”模式，推动劳动者收入结构优化。
店播成为新常态
在直播电商的生态演进中，由品牌方自主运营的店播模式正快速崛起。众多品牌积极构建“自播矩阵体系”，实践“自营+分销+达人”全域增长模型，深化“场景化+沉浸式体验”直播，搭建直播基地，全方位构建直播电商营销生态，实现品牌与用户的高效、深度连接。
近期，市场监管总局发展研究中心发布的2025直播电商行业发展白皮书主要内容中指出，直播电商行业迎来革新之年，进入新阶段，呈现出治理体系趋向系统化与协同化、品牌店播模式实现常态化、主播职业化进程加速、中小主体成为市场主导力量等四大发展趋势。专家分析，店播模式正推动消费生态从“流量驱动”向“价值驱动”转变，不仅激发了市场新活力，更为经济高质量发展注入了强劲的“云端”动能。
以抖音电商为例，2024年2月至2025年1月，接近七成的直播商家通过店播实现商品畅销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家。值得关注的是，依托店播增收的产业带商家数量同比增长52%，全国产业带商家通过抖音店播实现销售额超4300亿元，这也显示出店播模式对区域特色经济的强劲带动作用。
“店播不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。”中国中小商业企业协会副会长王翌鑫指出，电商平台作为连接生产与消费的关键纽带，在畅通经济循环、激发市场活力中作用关键。当前，老字号企业正在加速数字化转型，越来越多国货品牌通过自身直播“出圈”，走进年轻人的生活，店播创新了销售路径，也成为文化传承、产业协同和社会价值创造的重要载体。
数智赋能产业带
直播电商不仅连接个体消费者与品牌，更深层次地推动了传统产业带的数智化转型，成为区域经济高质量发展的加速器。
中国社会科学院财经战略研究院课题组、中国社会科学院大学平台经济中心和中国市场学会联合发布的《数智化电商产业带发展研究报告》（以下简称报告）指出，以直播电商为代表的数智技术与线下实体产业带深度融合，对传统产业带进行提升改造，对推动区域经济高质量发展和深化供给侧结构性改革有重要价值。
报告特别强调，电商产业带数智化转型能够显著增加就业和收入。直播电商带动了产业带数智化发展，不仅创造大量就业机会，催生带货主播、直播运营等新职业，同时也带动了物流仓储等相关产业发展。
协同共治谋发展
伴随直播电商的快速发展，新业态也面临成长中的烦恼：内容质量参差不齐、法律关系有待明晰、责任认定存在难点、偶发不良舆情等问题，对行业健康可持续发展提出挑战。构建系统、长效的治理机制，成为护航这一经济新动能行稳致远的必然要求。
行业规范化发展，制度保障是基石。今年6月，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。
平台企业是生态治理的第一道关口。各大平台积极升级治理体系，压实主体责任。以抖音为例，抖音电商升级“红十条”平台底线管控规范，建立针对严重虚假宣传等违规行为的全流程管控机制，严厉打击虚假营销违法获利行为并开展了多个专项治理活动。
2025直播电商行业发展白皮书主要内容中指出，一个以“监管引领、平台治理、行业自律、社会监督”构成的多元协同、立体化治理格局正加速形成并释放效能。
从广州的霓虹到云南的田野，从浙江的车间到福建的工坊，直播电商不仅刺激消费，更推动产业转型，助力乡村振兴发展。在规范与创新的平衡中，这个新业态正迈向高质量、规范化发展新阶段，为满足人们美好生活需求注入更多动力。
□奕 祥
