基层落实《直播电商监督管理办法》“穿透式”监管要点探析
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随着《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）自2026年2月1日起施行，各地市场监管部门落实《办法》并推动直播电商行业健康有序发展，成为本年度重点工作之一。如何实现对直播电商主体、客体和行为的“穿透式”靶向监管，精准提升直播电商监管水平，值得关注。
“穿透式”监管的主要抓手
（一）主体方面，摸清身份数据底数并持续更新
按照《办法》第九条要求，直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员身份信息。基层市场监管部门应以本条为指导，收集直播间运营者真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，校验和补充平台上报信息，对监管执法调查中发现数据不准确的内容及时更正更新，并通过直播电商监测服务商提供的数据进行校验。
（二）客体方面，以选品档案作为检查抓手进行排查
《办法》第二十七条、第四十五条分别对直播间运营者、直播营销人员服务机构选品提出明确要求：核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。基层市场监管部门在日常监督检查、投诉举报处置中，可以优先查看选品档案，将实际销售主体资质、商品资质、营销用语证明档案材料与营销用语、售后服务等内容进行对比，检查是否存在选品问题和营销用语问题。
（三）行为方面，深入行业运营，围绕重点直播间、内容产出、资金流转、竞争特点进行分析
直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，监管难度较大。基层市场监管部门可以通过以下四方面探索“穿透式”监管方式。
在重点分析中小直播间方面，头部直播间原有舆论、友商之间监督力量较强，自身违法成本高，相对中小直播间运营更加规范。因此，应对腰部、中长尾直播间进行违法重点分析，围绕市场秩序问题找到切入点，确保在行政资源有限的情况下准确“穿透”问题。
在直播内容产出方面，重点关注供货方提供商品或服务的基础卖点资料，直播间运营者或直播营销服务机构加工给主播使用的卖点卡、提词器话本、背板等物料内容。针对直播营销人员口播内容及商品详情页，确立“谁增加、谁修改、谁负责”的基本原则，然后对内容产出链中出现虚假广告或宣传的“明知”“应知”责任进行界定，确定各方主体的广告宣传责任。
在资金流转情况方面，通过资金流可以看出商品或服务实际销售者、推销者、平台等角色间有关抽成扣点、坑位费、佣金的资金链路，进一步明确各方主体的法律责任。
在行业竞争特点方面，直播电商领域出现了各类产业带直播，如珠宝、玉石、化妆品等品类。基层市场监管部门应深入产业带从业主体，了解产业易出现的问题，如直播镜头的虚假手法、非地标产品冒充地标产品、原料产地不实等。行业竞争区域主要有四种类型，一是直播间运营者、MCN机构集中地，如北京、杭州、上海、成都、长沙、广州、深圳等；二是综合电商聚集商品集中流通分发区域，如浙江义乌、山东临沂、河北白沟等；三是产业带区域，如景德镇瓷器、瑞丽珠宝、南平建阳区建盏、诸暨珍珠、蒲江耙耙柑等，具备地理标志、核心产地、交易集散地等地域特征；四是直播电商服务代理商聚集地，如河南郑州、福建厦门等，这里的主体主要围绕行业白牌食品、白牌化妆品等进行直播内容制作、分发。
多措并举引导直播电商行业健康发展
（一）引导推动细分领域选品规范指引
按照《办法》第二十七条、第四十五条对直播间运营者、直播营销人员服务机构选品规范进行原则性、基础性要求，在常见的美妆护肤、服装鞋帽箱包、食品生鲜、数码家电、珠宝配饰、家居日用、母婴儿童、虚拟商品及本地生活服务权益等品类中，基层市场监管部门可以结合区域特点，探索建立相关细分品类选品规范指引。
这些选品知识分散在法律法规、国标、检验方法、行业经验里，将上述细分知识形成细分品类选品指引，有利于推动各细分领域选品底线保障和未来选品标准建立。同时，结合优秀直播间运营者、直播营销人员服务机构的企业标准和经验，推动细分领域“严选”“甄选”的公开指引，让消费者在选购过程中，知晓“严选”甄选”的明确含义和流程要求。
（二）直播电商中隐蔽问题的“穿透式”监管
虚假助农。直播间利用“扶贫”“助农”等名义，通过虚构产地、伪造场景、夸大困境、销售假冒伪劣农产品等方式，骗取消费者同情或信任，谋取不正当利益。
虚假人设。在直播账号中设立虚假专家、虚假履历、虚假关系、虚假情感等，通过情感或信任驱动方式推动消费者购买。
AI拼接名人直播切片虚假代言。利用AI技术对直播名人进行画面拼接和声音生成合成，让消费者误以为是明星代言推荐该商品。
直播憋单行为。憋单是以福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透露活动相关信息，如商品福利价、上架时间、库存量等，宣传促销优惠但迟迟不兑现，导致用户购买体验受损的行为。其目的一方面是增加在线人数、吸引用户互动，营造直播间人气很高的假象，另一方面是通过类似“饥饿营销”的手段，提高转化率和销售额，本质是虚假或误导型促销行为。
直播间预热导流短视频。此类短视频大量存在虚假、诱导、误导行为，如虚假最低价诱导、虚假代言、虚假原价、虚假悲情故事、虚假效果承诺等。
监管执法时要深挖背后灰黑产业链，并推动平台进一步完善主体身份核验机制，避免直播电商平台经营者成为灰黑产的利益共同体。
（三）首问负责、先行赔付、在线争议解决制度的探索建立
《办法》第五条鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。在直播电商平台经营者、直播间运营者中，可结合实际常见类型进行责任划分，探索建立首问负责和先行赔付制度，如消费者投诉至直播电商平台后，直播间运营者的信息响应、流转跟踪、进展回复机制，销售方、直播间运营者、MCN机构各方责任划分的决策机制等。
在消费投诉事实责任确定的情形下，推动建立先行赔付机制，实现消费者不空等、不垫付。通过尝试探索建立消费者权益保证金，明确保证金缴纳标准、使用规则、补足机制，引导鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者设立“先行赔付专项基金”，对小额争议快速垫付，提升处置效率。进一步增强头部直播间运营者在线争议解决能力，提升争议纠纷在线解决率。在直播电商领域，首问负责、先行赔付、在线争议解决这三项制度是破解售后推诿、提升消费信心的关键抓手。基层市场监管部门在推动建立相关制度时，须区分“销售者主体责任”和“直播间主体责任”，采取督促建机制、引导承诺、强化执法兜底的推进策略。
“穿透式”监管的主要抓手
（一）主体方面，摸清身份数据底数并持续更新
按照《办法》第九条要求，直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员身份信息。基层市场监管部门应以本条为指导，收集直播间运营者真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，校验和补充平台上报信息，对监管执法调查中发现数据不准确的内容及时更正更新，并通过直播电商监测服务商提供的数据进行校验。
（二）客体方面，以选品档案作为检查抓手进行排查
《办法》第二十七条、第四十五条分别对直播间运营者、直播营销人员服务机构选品提出明确要求：核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。基层市场监管部门在日常监督检查、投诉举报处置中，可以优先查看选品档案，将实际销售主体资质、商品资质、营销用语证明档案材料与营销用语、售后服务等内容进行对比，检查是否存在选品问题和营销用语问题。
（三）行为方面，深入行业运营，围绕重点直播间、内容产出、资金流转、竞争特点进行分析
直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，监管难度较大。基层市场监管部门可以通过以下四方面探索“穿透式”监管方式。
在重点分析中小直播间方面，头部直播间原有舆论、友商之间监督力量较强，自身违法成本高，相对中小直播间运营更加规范。因此，应对腰部、中长尾直播间进行违法重点分析，围绕市场秩序问题找到切入点，确保在行政资源有限的情况下准确“穿透”问题。
在直播内容产出方面，重点关注供货方提供商品或服务的基础卖点资料，直播间运营者或直播营销服务机构加工给主播使用的卖点卡、提词器话本、背板等物料内容。针对直播营销人员口播内容及商品详情页，确立“谁增加、谁修改、谁负责”的基本原则，然后对内容产出链中出现虚假广告或宣传的“明知”“应知”责任进行界定，确定各方主体的广告宣传责任。
在资金流转情况方面，通过资金流可以看出商品或服务实际销售者、推销者、平台等角色间有关抽成扣点、坑位费、佣金的资金链路，进一步明确各方主体的法律责任。
在行业竞争特点方面，直播电商领域出现了各类产业带直播，如珠宝、玉石、化妆品等品类。基层市场监管部门应深入产业带从业主体，了解产业易出现的问题，如直播镜头的虚假手法、非地标产品冒充地标产品、原料产地不实等。行业竞争区域主要有四种类型，一是直播间运营者、MCN机构集中地，如北京、杭州、上海、成都、长沙、广州、深圳等；二是综合电商聚集商品集中流通分发区域，如浙江义乌、山东临沂、河北白沟等；三是产业带区域，如景德镇瓷器、瑞丽珠宝、南平建阳区建盏、诸暨珍珠、蒲江耙耙柑等，具备地理标志、核心产地、交易集散地等地域特征；四是直播电商服务代理商聚集地，如河南郑州、福建厦门等，这里的主体主要围绕行业白牌食品、白牌化妆品等进行直播内容制作、分发。
多措并举引导直播电商行业健康发展
（一）引导推动细分领域选品规范指引
按照《办法》第二十七条、第四十五条对直播间运营者、直播营销人员服务机构选品规范进行原则性、基础性要求，在常见的美妆护肤、服装鞋帽箱包、食品生鲜、数码家电、珠宝配饰、家居日用、母婴儿童、虚拟商品及本地生活服务权益等品类中，基层市场监管部门可以结合区域特点，探索建立相关细分品类选品规范指引。
这些选品知识分散在法律法规、国标、检验方法、行业经验里，将上述细分知识形成细分品类选品指引，有利于推动各细分领域选品底线保障和未来选品标准建立。同时，结合优秀直播间运营者、直播营销人员服务机构的企业标准和经验，推动细分领域“严选”“甄选”的公开指引，让消费者在选购过程中，知晓“严选”甄选”的明确含义和流程要求。
（二）直播电商中隐蔽问题的“穿透式”监管
虚假助农。直播间利用“扶贫”“助农”等名义，通过虚构产地、伪造场景、夸大困境、销售假冒伪劣农产品等方式，骗取消费者同情或信任，谋取不正当利益。
虚假人设。在直播账号中设立虚假专家、虚假履历、虚假关系、虚假情感等，通过情感或信任驱动方式推动消费者购买。
AI拼接名人直播切片虚假代言。利用AI技术对直播名人进行画面拼接和声音生成合成，让消费者误以为是明星代言推荐该商品。
直播憋单行为。憋单是以福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透露活动相关信息，如商品福利价、上架时间、库存量等，宣传促销优惠但迟迟不兑现，导致用户购买体验受损的行为。其目的一方面是增加在线人数、吸引用户互动，营造直播间人气很高的假象，另一方面是通过类似“饥饿营销”的手段，提高转化率和销售额，本质是虚假或误导型促销行为。
直播间预热导流短视频。此类短视频大量存在虚假、诱导、误导行为，如虚假最低价诱导、虚假代言、虚假原价、虚假悲情故事、虚假效果承诺等。
监管执法时要深挖背后灰黑产业链，并推动平台进一步完善主体身份核验机制，避免直播电商平台经营者成为灰黑产的利益共同体。
（三）首问负责、先行赔付、在线争议解决制度的探索建立
《办法》第五条鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。在直播电商平台经营者、直播间运营者中，可结合实际常见类型进行责任划分，探索建立首问负责和先行赔付制度，如消费者投诉至直播电商平台后，直播间运营者的信息响应、流转跟踪、进展回复机制，销售方、直播间运营者、MCN机构各方责任划分的决策机制等。
在消费投诉事实责任确定的情形下，推动建立先行赔付机制，实现消费者不空等、不垫付。通过尝试探索建立消费者权益保证金，明确保证金缴纳标准、使用规则、补足机制，引导鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者设立“先行赔付专项基金”，对小额争议快速垫付，提升处置效率。进一步增强头部直播间运营者在线争议解决能力，提升争议纠纷在线解决率。在直播电商领域，首问负责、先行赔付、在线争议解决这三项制度是破解售后推诿、提升消费信心的关键抓手。基层市场监管部门在推动建立相关制度时，须区分“销售者主体责任”和“直播间主体责任”，采取督促建机制、引导承诺、强化执法兜底的推进策略。
□中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员 杜东为
